«Как создать из НКО информационный продукт?» Лекция

25 января при поддержке Mail.Ru Group состоялся митап «Как создать из НКО информационный продукт?». На встрече выступил Матвей Масальцев, главный редактор журнала «Филантроп» и технический директор фонда «Измени одну жизнь».

 Источник материала

Согласно докладу организации «Форум Доноров» в 2013 году на 15% вырос объем материалов о благотворительной деятельности и на 30% – о благотворительных фондах (по сравнению с 2012 годом). Несмотря на заметный прирост публикаций, узнаваемость фондов осталась прежней.

Результаты исследования Русфонда об узнаваемости фондов:

  • 7,5% респондентов вспомнили фонд «Подари жизнь»;
  • 7% указали просто: «Фонд помощи детям»;
  • 4,1% назвали фонд «Добро»;
  • 2,4% упомянули Русфонд.

Всего респондентами было названо 128 фондов.

Данные показали, что налаженная коммуникация НКО с целевой аудиторией становится серьезным подспорьем в решении социальных проблем.

О роли представительства НКО в сети

В социальных сетях фонды описывают свою деятельность, которая помогает человеку со стороны понять, что в данный момент происходит в фонде.

Журналистам, чтобы составить мнение об НКО, нужна более формальная информация, которая обычно представлена на сайте, – отчеты, сайты партнеров, исследования, миссия, экспертное мнение и т.д.  Поэтому создание сайта становится важным компонентом для развития информационного пространства вокруг организации.

Желающим попробовать свои силы в создании сайта на платформе WordPress рекомендуем пройти онлайн-курс «Как создать, развивать и продвигать сайт?» созданный Теплицей социальных технологий.

Вопросы планирования медиакампаний

Перед тем как запустить медиакампанию, участники и организаторы составляют подробный план действий и отвечают на вопросы.

  • Какая цель нашего обращения? Чего хотим добиться?
  • К кому обращаемся? Каковы привычки, интересы, характер нашего визави?
  • Правильно ли выбрано место и время разговора? Где и когда это сделать лучше?
  • Насколько точно наши слова передают то, что мы хотим сказать? Понятны ли они собеседнику?
  • Какой ответный поступок подтвердит, что нас поняли правильно?

Матвей Масальцев подробнее остановился на термине «интегрированные коммуникации».

Интегрированные коммуникации – объединение всех маркетинговых механизмов в одну кампанию, подчиненную единой цели.

В основе концепции лежит не информационное послание «продавца» миру в соответствии с маркетинговыми представлениями продавца, а мнение покупателя. Коммуникации начинаются с того, что делает потребитель на рынке. Другими словами, – с правильного понимания своей целевой аудитории.

Матвей Масальцев, главный редактор журнала «Филантроп»

Дарья Бурлакова, главный редактор Информационного агентства REALISTFILM.INFO Фото: Мария Борисёнок.
Дарья Бурлакова, главный редактор Информационного агентства REALISTFILM.INFO Фото: Мария Борисёнок.

В данной концепции выделяют 4 главных канала для коммуникации, которые различаются по временным затратам для получения нужного эффекта.

  • Реклама дает быстрый эффект для повышения узнаваемости. Однако чтобы реклама сказалась на продажах, как правило, нужно довольно много времени.
  • Личные продажи (из рук в руки, личное убеждение) дают быстрый эффект, если продавец хорош.
  • PR создает благоприятное информационное поле для остальных маркетинговых инструментов. Это постоянная активность, постоянное управление информационными потоками с выбором наиболее эффективных каналов передачи информации. Эффект на продажи формируется медленно.
  • Direct marketing (прямая почтовая рассылка, участие в ярмарках и т.д.). Быстро формируется эффект на продажи, но он неровный, зависит от многих факторов.

В результате сочетания разных каналов коммуникации растет охват целевой аудитории.Матвей Масальцев на примере продвижения сервиса «Одно лицо» рассказал о результатах одной из медиакампаний.

История продвижения сервиса «Одно лицо»

Сервис «Одно лицо» помогает сопоставить загруженную фотографию любого человека с фотопортретом ребенка, ждущего усыновления, по критериям внешнего сходства.

Проект реализован в сотрудничестве с рекламным агентством Young&Rubicam Moscow.

Скриншот сайта «Одно лицо»

Скриншот сайта «Одно лицо».

В настоящий момент посещаемость сайта достигает полумиллиона посетителей в месяц, а охват читателей в социальных сетях достигает 180 тысяч.

Стратегия продвижения включала в себя: сочетание коммерческой и некоммерческой рекламы, работы в социальных сетях, партнерские отношения со СМИ (Дождь, АиФ, Сноб, РИА Новости, ОТР и другие), широкое взаимодействие с другими НКО, присутствие публичных персон в попсовете фонда (Антон Носик, Юлия Высоцкая, Арина Бородина), производство медийного контента (текстовые и видеоистории приемных семей, видеоинтервью известных персон, блоги усыновителей, инструкции для приемных родителей, вебинары и их записи).

Более подробный вариант презентации сервиса был на открытии программы «Пасека».

Полезные ссылки:

Практическое руководство по работе со СМИ «Голос НКО: связи с общественностью».

Сборник «Голос НКО. Как создать информационную кампанию для некоммерческой организации».

Презентация Матвея Масальцева

Пиши, общественник, пиши

В закрытой группе на Фейсбуке, где общаются сотрудники благотворительных организаций, как-то разместили ссылку на статью Александра Гезалова, эксперта в области социального сиротства. Это был его очередной текст для «Филантропа». «А почему Гезалова так часто публикуют в этом журнале?», — спросил один из комментаторов. «Они давние друзья с редактором „Филантропа“ Масальцевым, у них какие-то общие проекты», — ответил кто-то. Обидно. Мало того, неверно. Да, я часто публикую Гезалова в «Филантропе», но не по дружбе, а по другой причине — потому что он часто пишет.

Читать далее «Пиши, общественник, пиши»

Продвижение КСО: несколько плохих практик

«Филантроп» регулярно пишет о социально ответственном бизнесе, это одно из основных направлений журнала. Но хотя это и профильное издание, значительное количество поступающей информации о корпоративной социальной ответственности компаний я как редактор игнорирую или попросту отправляю в корзину. О том, что нужно сделать, чтобы заставить меня так поступить, а рассказал на круглом столе «Современные тенденции продвижения КСО: российский и зарубежный опыт» (19 марта 2015 года, Информационный центр ООН).

Читать далее «Продвижение КСО: несколько плохих практик»

НКО как информационный продукт: презентация

Зачем некоммерческим организациям нужна информационная политика, почему продвижение — не только и не столько PR, что такое интегрированные маркетинговые коммуникации и можно и их применить в некоммерческом секторе. Плюс кейс фонда «Измени одну жизнь». Всё это — в презентации, которую я показывал на форуме «Доброволец России» в ноябре 2014 года. Читать далее «НКО как информационный продукт: презентация»